Sinalização deve ser pensada na idealização dos empreendimentos

Redação AECweb / e-Construmarket

Rede de farmácias Drogasil depois da Lei Cidade Limpa

De acordo com Carlos Dränger, diretor da Cauduro Dränger, Comunicação e Design Estratégico, as diretrizes de um projeto de comunicação visual em edificações dependem muito do tipo de edifício, se é corporativo, cultural, comercial, de serviço. “Desde um museu até uma farmácia, não há diretrizes genéricas que atendam tanta diversidade. Se focarmos mais no comercial ou no varejo, podemos vislumbrar dois aspectos fundamentais: valorização de marca e visibilidade na paisagem urbana. Há segmentos em que a visibilidade é determinante para o sucesso comercial, e isto se relaciona diretamente com as restrições da Lei Cidade Limpa. Há outros onde a visibilidade é irrelevante. O importante é pensar além da sinalização. É preciso pensar conceitualmente, na imagem da marca, ou seja, o que hoje podemos chamar de branding ambiental", explica.

É importante evitar o processo mais comum: prédio pronto, e agora? Instala-se uma placa, que nada tem a ver com a edificação

Carlos Dränger

A comunicação visual deve começar a ser pensada idealmente durante o projeto do empreendimento, com chance de interferir, inclusive, no resultado final da arquitetura. “Pensar junto com quem está desenhando a edificação pode gerar soluções inovadoras em harmonia com a arquitetura. É importante evitar o processo mais comum: prédio pronto, e agora? Instala-se uma placa, que nada tem a ver com a edificação. A ideia de placa deve ser evitada ao máximo. O excesso de informação é tão ineficaz quanto a sua falta. A guerra pela visibilidade contamina a paisagem urbana, e todos saem perdendo”, explica Dränger.

Existem diferenças de critérios a serem seguidos pelos projetos de comunicação visual para edificações, de acordo com seu uso, como hospitais, shopping centers e bibliotecas. “Não é possível comparar as necessidades funcionais em edificações tão diversas. O usuário nos fornece a pista para o projeto e sua interação com a edificação vai determinar quais os pontos de decisão de circulação e as necessidades de comunicação, ponto de partida para um projeto”, conta Dränger, alertando que comunicação visual é insistentemente confundida com sinalização. “Sinalização é mais do que placa. Comunicação visual é mais do que sinalização. Evoluímos, e hoje entendemos, sob diferentes denominações – “Wayfinding” ou “Branding Ambiental” – a importância da integração entre as mensagens e a arquitetura. É preciso diálogo. É preciso comunicação propriamente dita”, acrescenta.

Rede de farmácias Drogasil antes da Lei Cidade Limpa

A sinalização deve ser eficaz, porém invisível, na medida do possível. “Quanto menos placas, melhor. Menos interferências no ambiente. O projeto da edificação, no que concerne à circulação, deve ser o mais intuitivo possível, não dependendo da sinalização para orientar fluxos não-intuitivos. Entrada tem que ter ‘cara’ de entrada e saída deve ter ‘cara’ de saída, para não precisar de placas ou para permitir que sejam discretas. Os recursos são cada vez mais amplos e, quando bem utilizados, evitam suportes de sinalização desnecessários. A disponibilidade de materiais é cada vez maior, tanto em termos de iluminação – leds – quanto de materiais vinílicos recortados a partir de arquivos digitais, podendo ser aplicados em paredes e vidros, entre outros”, diz Dränger.

NOVIDADES

A ideia de placa deve ser evitada ao máximo. O excesso de informação é tão ineficaz quanto a sua falta. A guerra pela visibilidade contamina a paisagem urbana, e todos saem perdendo

Carlos Dränger

Existem novidades na área de comunicação visual que, em alguns lugares, se tornaram tendência. “O uso de mídia digital, tais como monitores de LCD, traz a grande vantagem da informação variável, mas a gestão da informação ainda é uma ‘pedra no sapato’ dos administradores. Isto porque exige alguém que cuide exclusivamente da comunicação, aquele alguém que ainda não faz parte do organograma. Em contrapartida, nas paredes do metrô da Coreia do Sul são reproduzidas imagens de gôndolas de supermercado e, através da leitura de QRcodes pelos smartphones, as pessoas compram produtos que lhes são entregues na hora em que chegam em casa. É uma revolução que ainda nos causa espanto”, exemplifica o diretor.

De acordo com ele, são inúmeros os benefícios de um bom projeto de sinalização. “Sinalização eficiente reduz estresse e gera sentimento de segurança. É pouco perceptível na escala da edificação, mas se pensarmos, por exemplo, na escala do transporte público, a boa sinalização é essencial e insubstituível. A cultura do valor da boa sinalização ainda é, infelizmente, rara por aqui”.

Case da Drogasil

Em 2004, a Drogasil era uma forte rede de farmácias em São Paulo, iniciando a expansão para outros estados. “Eram cerca de 70 lojas. A empresa conscientizou-se que a questão da visibilidade no cenário urbano era fundamental para alavancar o seu crescimento. Ao iniciarmos o projeto de sinalização de exteriores e interiores, percebemos que a marca era pouco explorada. Tinha um ícone com um potencial enorme, com propriedades visuais para tornar-se quase que símbolo da categoria farmácia”, conta Dränger.

A partir do redesenho da marca, foi criado um conjunto de elementos externos de alto impacto, tendo o ícone como elemento articulador da sinalização. “Nós o colocamos no topo do totem vertical ou funcionando em ‘bandeira’, perpendicular à fachada, nas situações onde não havia recuo para instalação de totem. Ao mesmo tempo, criamos uma testeira horizontal vermelha, que se estende por toda a fachada, inclusive virando e se prolongando nas situações de loja de esquina. Nessa testeira se incorporavam, de forma inovadora até hoje, painéis intercambiáveis com mensagens de descontos e conveniência. Em dois anos a rede já contava com 160 lojas”, diz o diretor.

Com a chegada da Lei Cidade Limpa, na capital paulista, e as correspondentes restrições de área de ‘anúncio’, a comunicação externa foi revista. “Através da adoção do sistema de letras-bloco, a comunicação tornou-se referência de ganho de visibilidade respeitando a legislação, já que a soma das áreas dos diversos elementos permitia aumento real do tamanho da marca, com menor agressividade à paisagem urbana, e maior visibilidade. Hoje a rede conta com mais de 500 lojas, em vários estados brasileiros”, afirma Dränger.