O marketing do McDonald's — que entre diferentes estratégias adotou o apelido Méqui para a rede de fast food no Brasil — aparentemente não tem relações próximas com a construção civil ou com o setor imobiliário. Mas, a associação é maior do que parece e a explicação sobre essa conexão foi o ponto de partida da palestra de João Branco, executivo de marketing destaque da Forbes e ex-vice-presidente de marketing do McDonald's, no Construsummit 2024. “Aqui vocês pensam no que venderão daqui a 10 anos e não no almoço, mas o desafio é parecido”, iniciou.

Isso porque tão difícil quanto o marketing para comercializar um empreendimento é elevar as vendas de um produto que é sinônimo de sanduíche no país. Para crescer ambos os negócios, existem três possíveis caminhos: convencer quem não consome seu produto (base de clientes), aumentar a frequência de transação ou expandir o ticket médio de cada negócio. “Esses são conceitos 1.0 de marketing, mas neles reside um segredo”, disse Branco, explicando ser preciso conhecer as barreiras para vender mais imóveis ou incentivar a negociação de casas maiores.

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“Por que aquela pessoa que procura um apartamento não está interessada no seu? Ou aquele cliente que considerou seu produto caro, assinou contrato com preços ainda maiores?”, questionou o executivo, complementando que a barreira financeira não é tão grande quanto se pensa. Com isso em mente, só existe uma maneira de saber o que realmente está por trás das decisões do público que compra o que a sua empresa vende: é preciso conhecer verdadeiramente o cliente para ter os melhores argumentos e usar a justificativa que vai convencer essas pessoas.

É importante, ainda, entender quais barreiras são mais fáceis de quebrar para investir esforço em superá-las. “No McDonald's, há um público que considera a comida ruim e a empresa não insiste no discurso para mudar essa opinião porque não vale a pena. Mesmo que eu leve na cozinha as pessoas que pensam assim, mostrando que a carne é 100% bovina, não é simples fazê-las mudar de ideia”, detalhou Branco. Por outro lado, apostando em outras estratégias é possível atrair mais facilmente outros consumidores para adquirir os produtos da lanchonete.

Marketing do futuro

Além do pleno entendimento dos potenciais clientes para direcionar estratégias, outra dica do especialista foi estar atento ao mercado para antecipar movimentos. Por exemplo, considerar que a Geração Z (nascidos entre 1997 e 2012) também precisa ser considerada nessas ações.

“Mas você vai falar de adolescentes? Eles não representam muito do nosso mercado hoje. Eu sei e no McDonald's também não. Quando você olha uma praça de alimentação no shopping, tem pouquíssimas mesas de adolescentes. O que movimenta o mercado de alimentação fora de casa é o pessoal que está na idade de trabalhar”, pontuou Branco. Como o McDonald’s não deu a atenção devida aos jovens, há cinco anos outra rede de fast food se tornou a favorita desse público.

Para o segmento imobiliário, imagina o risco de uma geração inteira optar por não adquirir mais uma casa própria? Assim, torna-se importante acompanhar o mercado para entender o que o cliente deseja e tentar antecipar qual tipo de imóvel as pessoas vão querer daqui cinco ou 10 anos. Compreender o que incomoda o seu público, entender suas experiências, novos padrões e referências é possível por meio de conversas e aproximação com o seu público.

Case de sucesso que Branco mencionou na palestra foi a mudança do nome drive-thru do McDonald's para Drive-Tudo — passando a aceitar pessoas fora dos carros, visto que existe uma queda de 38% no número de emissões de carteiras de motorista nos últimos 10 anos.

João Branco durante palestra no Construsummit 2024

(Foto: Agência J.Somensi)

“Agora o pessoal está vindo de skate ou patins? Não. Mas, então por que vocês mudaram a comunicação? Porque tem uma geração inteira de clientes olhando essa comunicação e cada vez que eu coloco em uma comunicação uma pessoa da minha idade com camisa de botão, usando um cinturão de segurança, passando no drive-thru do McDonald's de carro, como faziam os incas, estou falando para ele que McDonald's é coisa de velho”, disse Branco.

De acordo com o executivo, muitas vezes a barreira está na maneira como as empresas se comunicam com os potenciais clientes. Por exemplo, porque destacar um empreendimento com 10 vagas na garagem se vem uma geração que prefere a economia compartilhada e abre mão de ter seu próprio veículo? Comunicações pouco assertivas têm potencial de aumentar as barreiras, ao invés de quebrá-las. Além disso, a estratégia precisa ser consistente e caminhar sempre na mesma direção, pois normalmente o público demora para assimilar as informações.

“Tudo o que vocês forem comunicar sobre a sua área, seu negócio ou seu empreendimento, precisa apontar para um lado. Se quiserem mostrar que vocês se preocupam com o meio ambiente, não adianta falar isso e quando o cliente chegar lá, ver outra coisa. Se vocês querem mostrar que tratam super bem as pessoas, não adianta ter um monte de ex-funcionários falando mal da empresa. Isso é uma incoerência e uma inconsistência”, ressaltou Branco.

Foi nesse ponto que o especialista encontrou o maior erro que o McDonald's cometia: a maneira como a rede tratava seus clientes. “O que mais fez diferença para batermos todos os recordes da história do Méqui nos últimos anos foi ter mudado a forma como tentamos servir o público”. Assim, a rede deu mais autonomia para os funcionários, em prol da autenticidade. “A iniciativa deu certo e há números que mostram que isso fez mais diferença”, completou.

Leads ou clientes?

A apresentação continuou com Branco dizendo que ninguém vai ao McDonald's comprar batata frita e ninguém busca o mercado imobiliário para adquirir uma construção de tijolos. “Quando olho o McDonald's cheio de clientes, vejo uma mãe que falou para o filho que se ele fosse bem na escola, iria ganhar um McLanche Feliz. Ela não veio só comprar um lanche, veio ensinar o filho que vale a pena estudar”, exemplificou o executivo sobre essa relação próxima.

(Foto: Agência J.Somensi)

Com esse ponto em mente, vale sempre lembrar que todas as pessoas que acessam o site da sua empresa, na verdade, só estão fazendo isso por uma razão: elas precisam de uma ajuda. “O McDonald's só entrega um saquinho de batata na mão dessa pessoa, mas você já imaginou o impacto que sua empresa causa na vida dessa família? Imóvel é mais do que um sonho, muda a vida de muitos que só querem ter um lugar de paz para chegar no final do dia”, comparou.

Ele concluiu a palestra destacando que clientes não são apenas leads, pois do outro lado do balcão há pessoas com sonhos, medos e preocupações. “A melhor estratégia de marketing do mundo é você se importar com seu cliente. Quanto mais difícil for a decisão para você tomar, mais diferença faz você ver que a pessoa do outro lado está te ajudando a tomar a melhor decisão. Ele está sentindo o que você está sentindo, está se preocupando com o que você está se preocupando, que está falando exatamente sobre aquele ponto específico da dor”, finalizou.

Construsummit 2024: Marketing, McDonald's e o mercado imobiliário