Marketing: Revendo (pré)conceitos

Publicado em: 28/07/2007

Deve haver poucos termos tão falados e ao mesmo tempo tão pouco entendidos quanto o termo marketing.

Talvez porque, no papel de ciência, é ainda relativamente jovem. Embora, empírica ou intuitivamente, venha sendo aplicada desde os primórdios da história da humanidade. Talvez também porque seu conjunto de conhecimentos e técnicas baseia-se fortemente em outras ciências como a psicologia, a filosofia, a antropologia, a economia, a estatística etc. Isso leva muitos a entenderem que, em si mesmo, o marketing não representa uma nova ciência, mas uma aplicação de diversas outras. 

Mesmo nos meios acadêmicos ou nos ambientes onde o marketing é praticado através do uso de metodologias e apoiado por modernas ferramentas, sua definição e conceitos são objeto de debates constantes.

Como já me aconteceu algumas vezes, recentemente passei por duas circunstâncias em que, ao conhecer e trocar idéias pela primeira vez com interlocutores diferentes em idade, profissões e visões de mundo, deparei-me novamente com conceitos mentais pré-estabelecidos a respeito do que é marketing e de quais são suas funções e importância relativa dentro de uma empresa que pretende ser bem sucedida perante seu mercado.

Por estes motivos, vou hoje utilizar o espaço desta coluna para apresentar, mais uma vez, informações que espero possam ser úteis para os leitores que desejam que suas empresas obtenham sucesso, através do bom gerenciamento de marketing e de um melhor conhecimento a respeito dos conceitos que engloba. 

Tanto faz se você está começando uma nova empresa ou empreendimento, ou se já vem cuidando de um negócio existente há algum tempo, um marketing bem sucedido lhe oferece – sem sombra de dúvidas - a maior probabilidade de gerar novas vendas e, mais importante, aumentar os lucros. Embora isso seja real, marketing continua sendo um conceito mal compreendido e – no mais das vezes – associado exclusivamente com as funções de promoção, ou confundido diretamente com propaganda ou slogans criativos e inteligentes. Então, antes de prosseguirmos, sugiro que você pegue caneta e papel e anote com suas próprias palavras, o que é que você entende por marketing.

Já fez? Vamos lá! Não seja resistente… Este artigo não vai sumir daqui enquanto você escreve.

OK! Como eu dizia antes, tanto faz se você está começando um novo negócio ou administrando um previamente existente. Para ser bem sucedido, você precisará entender o seu mercado e estar bem próximo a ele. Isto não significa necessariamente estar próximo geograficamente. É mais que isso. Significa estar próximo em termos de entender suas necessidades e, mais importante ainda, as mudanças dessas necessidades. Se você deseja obter sucesso em seus negócios, você precisa:

·          Conhecer os seus clientes (existentes e potenciais) e suas necessidades;
·          Demonstrar a eles que você pode satisfazer suas necessidades;
·          Vender seu produto (bens ou serviços) a eles.

Adicionalmente, se você pretende ver a empresa crescer, vai ter que vender mais para os clientes existentes, possivelmente através do desenvolvimento de novos produtos que atendam outras necessidades, ou da identificação de novas oportunidades de mercado. 

Certo! Então marketing envolve vender. Contudo, não se trata de ajudar você a vender o que você oferta. Trata-se de ajudar você a identificar e satisfazer as necessidades de seus clientes. Trata-se de estar ciente e consciente do que é que os clientes querem comprar, onde e como eles usam, para que usam etc. Ficou claro? Se você sabe quais são as necessidades dos clientes, você pode assegurar que seu produto ou serviço atende àquelas necessidades e então vender torna-se mais fácil. 

O objetivo de uma empresa que sabe se utilizar do marketing é tornar-se completamente orientada ao cliente (mercado) de forma a prover aquilo que vai vender, ao invés de tentar vender o que a empresa provê. É por isto que você precisa conhecer o seu mercado. Você precisa perguntar a si mesmo: “por que as pessoas compram o produto/serviço e por que deveriam comprar de nós”? 

Responder a essas questões não é tarefa fácil!

Os clientes – de forma geral – não compram apenas uma produto, eles compram um “pacote”, ou um conjunto de serviços. Ao tomar sua decisão sobre o que comprar, levam em consideração um vasto conjunto de fatores que incluem preço, reputação, serviços pré e pós vendas, conveniência etc. Isto é conhecido como “a oferta”, ou “a solução”. A empresa de sucesso reconhece esses fatos e deve usar todos os recursos (éticos, é melhor lembrar) de que dispõe, para atingir o nível desejado pelos clientes. 

Assim é que o marketing se torna “integrado”, co-ordenando os recursos da empresa a fim de atingir e atender as necessidades e desejos dos clientes. O pessoal de vendas e de promoções de vendas (propaganda) simplesmente informa ao cliente qual é a sua oferta e informa que seu produto e sua empresa são a melhor opção para a satisfação de suas necessidades.  

Porém, a orientação ao cliente não é o suficiente.  Uma empresa pode entregar a seus clientes o que eles querem, ao preço que querem, quando e onde querem e, mesmo assim, pode não sobreviver. Para sobreviver, uma empresa precisa de lucros. Os lucros só podem ser obtidos quando um cliente compra um produto, portanto, é importante vender tantos bens e serviços quanto possível. Mas ao preço certo também para garantir o lucro da empresa, é claro!

Então, o conceito completo de marketing é aumentar a lucratividade da empresa através da descoberta e do atendimento às necessidades dos clientes, combinando isso com a identificação do que a empresa faz de melhor, assegurando – desta forma – que o negócio é viável e que os lucros virão.

Mas como o marketing faz isso?

Bem, um marketing de sucesso é – simultaneamente - estratégico, tático e operacional. Envolve três funções importantes que devem ser repetida e continuamente executadas, pois, se não for assim, tornam-se ultrapassadas. Essas funções são:

1.    Diagnóstico

O diagnóstico envolve descobrir o mercado (identificar as necessidades dos clientes) e avaliar a sua própria empresa – suas forças, fraquezas, recursos e deficiências. Isto habilita a empresa a identificar o que faz melhor. É melhor concentrar naquilo que se faz bem, do que tentar fazer o que os concorrentes fazem em áreas que são fortes. Embora se saiba disso, é impressionante o número de empresas que tentam competir em áreas em que apresentam pouca capacidade. Aproveitando as suas forças, sua empresa pode não apenas competir com eficiência, mas provavelmente oferecer algo que nenhum concorrente poderá ofertar.

Desta forma, através do diagnóstico, você começará a entender as necessidades de seu mercado, as forças de sua empresa, a vantagem competitiva que apresenta, ou sua “proposição exclusiva de venda” (USP – unique selling proposition).

2.    Planejamento

Outra idéia distorcida a respeito das funções de marketing é que se trata de funções táticas. Na realidade, o marketing mais efetivo é tanto tático quanto estratégico. Você precisa determinar os objetivos de sua empresa e a estratégia necessária para permitir que a empresa atinja aqueles objetivos, assim como também as ações necessárias para habilitar a implantação da estratégia. Portanto, você precisa pensar na operação como um todo e estabelecer:

·          Seus objetivos pessoais (estou considerando que você é o dono da empresa. Se não é, precisará conhecer os objetivos dos acionistas);
·          Quais os objetivos da empresa;
·          Qual o resultado desejado da empresa;
·          Em/com que tipos de negócios a empresa atuará;
·          Quão grande a empresa poderá ser.

Para que esses objetivos possam ser realistas e possíveis de realizar, é necessário trazer do diagnóstico, a compreensão do mercado e seu potencial de negócios, o reconhecimento das forças e fraquezas da empresa, o entendimento de como a empresa pode competir com eficiência.

3.    Ação

A ação compreende determinar o que deve ser feito para implementar a estratégia escolhida. Em sua forma mais simples, envolve endereçar aquilo que é chamado de composto de marketing, ou os 4 P’s. Embora muitos atualmente tentem defender novas idéias, conceitos e formas de se aplicar o marketing, os 4 P’s ainda são, sim, bastante úteis na estruturação dos negócios de uma empresa. Eles são: o Produto (bem ou serviço), seu Preço, a forma como ele será promovido (Promoção) e a Praça (mercado) onde será comercializado. 

Ou seja, a empresa precisa garantir que o produto certo, estará disponível ao preço certo no mercado certo (e no tempo certo) e que o mercado-alvo seja bem informado a esse respeito.

***

Confirmamos, portanto, que marketing é tanto estratégia, quanto tática e que envolve analisar a empresa e seus mercados, planejar a estratégia baseada nessas análises e colocar a estratégia em ação.

Se entendemos isso, agora podemos recorrer a uma definição conceitual de marketing e apreciá-la dentro desse contexto. De acordo com Kotler, “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.”

Eu não sei se você concorda, mas penso que escrevi uma porção de palavras para dizer a mesma coisa. Talvez elas sejam necessárias, porém, para tornar a definição facilmente compreensível, quando finalmente chegamos a ela.

É que esta definição, apesar de amplamente utilizada no aprendizado acadêmico, não me satisfaz na medida em que não ajuda o consumidor, o cliente, o empresário ou gestor sem formação específica em áreas correlatas, a compreender exatamente por que as funções de marketing são imprescindíveis de execução para ampliar o potencial de sucesso de uma empresa, nem mesmo qual a real importância dessas funções na vida de todos, uma vez que estamos todos – inegavelmente - associados ao papel de consumidores. Além de que estamos também – ao menos alguns de nós - ligados a uma empresa ou organização, em qualquer forma que esta se apresente, mesmo até quando atuando como profissionais liberais.

Em função de vivermos em uma sociedade moderna, estamos em marketing, fazemos marketing, sofremos a influência do marketing, vivemos marketing.

Por essas e por outras razões, voltarei em outros artigos a discutir duas das palavras chave apresentadas na definição de Kotler: troca e valor.

Se você, quando era criança, trocava figurinhas difíceis por alguma outra coisa de seu interesse, ou mesmo por um pacote de figurinhas que suscitavam menor interesse, então já sabe desde aquele tempo (e empiricamente), do que vamos tratar.

Também voltarei para apresentar em um próximo artigo, a chave de um marketing bem sucedido: o Plano de Marketing

Antes, porém, vamos finalizar esta leitura revendo (pré)conceitos?

Vamos lá! Pegue novamente caneta e papel e anote com suas próprias palavras o que é que você entende por marketing agora.

Compare suas anotações. Alguma coisa mudou em seu entendimento?




Tomara que sua resposta seja positiva!