A Questão do Preço

Publicado em: 03/07/2009
“Qual é o argumento do cliente que você tem maior dificuldade de enfrentar em uma negociação?” Esta é uma das perguntas que eu faço aos participantes do curso de “Como negociar e vender serviços de engenharia e arquitetura" (8 horas), que já foi apresentado nas capitais e nas principais cidades de praticamente todos os estados brasileiros. A resposta (com pequenas variações) é sempre a mesma: O Preço.

O cliente diz: “Está muito CARO !!!”;
O cliente pergunta: “Por que é tão caro este serviço?”;
O cliente pede um desconto no preço;
O cliente diz: “Eu não tenho dinheiro para pagar esse preço.”
O cliente diz: “O seu concorrente faz por muito menos.”

Enfim, a negociação de serviços de engenharia, arquitetura e agronomia se converte, via de regra, em uma “Batalha do Preço”.
Vencer a “Batalha do Preço” requer firmeza de propósitos e capacidade de argumentação.

Firmeza de Propósitos é a postura que o profissional precisa ter em função da natureza dos compromissos que um processo de negociação muitas vezes provoca. É importante que, durante uma negociação, o profissional tenha muito claro os limites da negociação e que, uma vez fechado o negócio, muito tempo correrá até que o serviço seja concluído. É diferente de vender um bem físico, concreto, tangível.

Quando se trata de uma mercadoria, o momento da venda geralmente encerra a relação com o cliente.

Capacidade de Argumentação
Bem, antes de qualquer coisa, precisamos admitir que a questão do preço é mesmo crucial para quem vende serviços. Especialmente serviços de Engenharia, Arquitetura ou Agronomia, devido às características muito especiais deste produto. Uma dessas características é justamente a baixa capacidade que a maioria dos clientes têm de avaliar o serviço que está sendo proposto. Por decorrência, não são capazes de fazer comparações justas ou demandas razoáveis. Isto torna a negociação um prato tremendamente indigesto. Especialmente quando a este prato se acrescenta a nossa formação cartesiana e a dificuldade natural para lidar com elementos imponderáveis, como os medos e angústias não admitidas pelo cliente.

O preço é uma das principais angústias do cliente. É um problema que ele quer ver resolvido naquele momento. Ele, o cliente, está pouco aberto à discussão de outros problemas.
O medo? É medo do desconhecido. O cliente (a imensa maioria dos clientes)

É importante que se diga, desde já, o seguinte: o cliente está na dele. Está jogando o jogo dele. Está tentando manter a negociação naquilo que interessa para ele, cliente. Porque, sejamos francos: a maioria dos clientes que procuram engenheiros, arquitetos ou agrônomos têm, quando muito, apenas uma vaga noção do que estão querendo. Não têm elementos para estruturar uma argumentação que estabeleça uma negociação baseada na qualidade do serviço ou na comparação técnica das várias alternativas do mercado.

Engenheiros e Arquitetos precisam se dar conta disto: que os clientes não sabem o que querem e que este é o motivo porque procuram concentrar a negociação na questão do preço.

Por isso eles falam tanto de preço. Por medo. Medo do desconhecido. Medo de estarem gastando em uma coisa de utilidade duvidosa para ele, o cliente.

Preço é o assunto que interessa ao cliente. É a principal angústia dele (do cliente). É o problema que o cliente quer resolver naquele momento. Os outros problemas ele vai querer resolver depois que o negócio estiver fechado, no preço que ele quer.
O profissional de Engenharia, Arquitetura e Agronomia, ao contrário quer discutir outras coisas como, por exemplo, a qualidade do serviço, as vantagens que o cliente terá contratando o serviço, os pré-juízos que o cliente terá.

Em outras palavras, Arquitetos, agrônomos e engenheiros precisam se preparar para manter a conversa (durante a negociação) em outros assuntos. O mais interessante dos assuntos é justamente o produto final (o resultado final) pretendido pelo cliente e as implicações dos nossos serviços nos custos e no valor final do empreendimento.

Experimente isto, na sua próxima negociação.